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三鹿危機(jī)與公關(guān)無(wú)關(guān)
作者：楊為民 時(shí)間：2008-9-18 字體：[大] [中] [小]
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三鹿奶粉出事了。
甘肅14名嬰兒疑因服食三鹿奶粉而患腎結(jié)石。
衛(wèi)生部提醒公眾，立即停止使用該品種奶粉，已食用該奶粉的嬰幼兒如出現(xiàn)小便困難等異常癥狀，要及時(shí)就診。同時(shí)，衛(wèi)生部要求各醫(yī)療機(jī)構(gòu)及時(shí)報(bào)告類似病例。
據(jù)知情人事透露，“阜陽(yáng)毒奶粉”事件中，本來(lái)公布的奶粉企業(yè)名單中有三鹿奶粉，后來(lái)該企業(yè)通過(guò)“公關(guān)”手段，將該企業(yè)名稱從黑名單中刪除。
由此，我想到了一系列的問(wèn)題，那就是我們長(zhǎng)期討論的公關(guān)的道德問(wèn)題。公關(guān)應(yīng)該作什么不應(yīng)該作什么？公關(guān)應(yīng)該為什么企業(yè)服務(wù)？公關(guān)到底有多大的力量？公關(guān)的力量應(yīng)該怎么發(fā)揮？
當(dāng)前形勢(shì)下，所有涉及問(wèn)題奶粉的政府部門(mén)、企業(yè)、不法奶站甚至奶農(nóng)，應(yīng)該以承擔(dān)責(zé)任、解決問(wèn)題作為首要工作，而不是四處公關(guān)，期望通過(guò)“公關(guān)”手段改變?nèi)藗儗?duì)事件的看法。
公關(guān)是溝通的好手段。但絕不是改變事實(shí)甚至扭曲事實(shí)的手段。
關(guān)于公關(guān)的道德問(wèn)題，我們一直都在討論。
剛好，《成功營(yíng)銷(xiāo)》九月刊發(fā)表了一篇我的專訪文章，期望與大家共同探討這一話題。
公關(guān)背后的道德困境――《成功營(yíng)銷(xiāo)》專訪萬(wàn)博宣偉副總裁楊為民
有人說(shuō)過(guò)，公關(guān)永遠(yuǎn)注定是低調(diào)的幕后英雄。用句更通俗直白的話來(lái)說(shuō)，作公關(guān)策劃，打死也不能說(shuō)。在信息傳播的過(guò)程中，不留人工雕琢的痕跡就是公關(guān)的最高境界。
當(dāng)你打開(kāi)報(bào)紙，你可能會(huì)跳過(guò)廣告，但會(huì)在不知情的情況下閱讀商業(yè)軟文的信息；當(dāng)你自己喜歡的博主文章時(shí)，你也許不知道你所津津樂(lè)道的話題是在經(jīng)過(guò)隱性包裝的某個(gè)產(chǎn)品不著痕跡的宣傳稿；你甚至還不知道，論壇的最火熱的話題，甚至口水戰(zhàn)的一陣熱鬧其實(shí)是種假象，五花八門(mén)的跟帖只是公關(guān)的“自?shī)首詷?lè)”。
公關(guān)背后的不能說(shuō)的秘密一旦說(shuō)出，人為操縱的蛛絲馬跡一旦被察覺(jué)，你是否還會(huì)相信這些信息？是否會(huì)覺(jué)得利用網(wǎng)友對(duì)論壇的信任來(lái)收取經(jīng)濟(jì)收益，違背了道德天平，有受騙的感覺(jué)？也許回答是否定的。你可能會(huì)不再相信專家，不再相信媒體，甚至不再相信論壇里的所謂草根，買(mǎi)手機(jī)時(shí)不再相信網(wǎng)民的測(cè)評(píng)。王老吉捐款一億元背后的網(wǎng)絡(luò)推手被曝光后消費(fèi)者激烈的反應(yīng)就是一個(gè)明證。
公關(guān)總在商業(yè)、道德的邊界游走�？傇谶M(jìn)行各種不透明的隱性操作的公關(guān)是否是不得已而為之，是其成熟的一個(gè)階段？公關(guān)業(yè)如何在商業(yè)道德、客戶要求、行業(yè)困境的夾層中生存地更好？
帶著這樣的困惑，《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者試圖在與萬(wàn)博宣偉副總裁楊為民的對(duì)話中尋找答案……
企業(yè)不要過(guò)度使用公關(guān)
楊為民稱，公關(guān)業(yè)對(duì)商業(yè)道德的遵守，需要客戶和公關(guān)業(yè)的共同努力。
對(duì)企業(yè)而言，首先，企業(yè)要認(rèn)識(shí)到商業(yè)道德對(duì)于長(zhǎng)期發(fā)展的必要性。在中國(guó)一種比較流行的觀點(diǎn)就是等到經(jīng)濟(jì)水平比較高的時(shí)候，再來(lái)建立企業(yè)的商業(yè)道德。企業(yè)在做決策時(shí)，考慮因素的前后順序往往是國(guó)家利益、消費(fèi)者利益、游戲規(guī)則、法律，道德排在最后一位，在利益面前，商業(yè)道德甚至成為被操縱的工具，比如許多企業(yè)只有在宣傳自身履行社會(huì)責(zé)任時(shí)，才會(huì)對(duì)商業(yè)道德濃墨重彩，道德的標(biāo)簽下隱藏的是商業(yè)的目的。對(duì)于在商業(yè)與道德的邊緣游走的企業(yè)，所要遵循的道德底線就是在進(jìn)行信息傳播時(shí)保證信息的真實(shí)性，因?yàn)閷?duì)一個(gè)事物進(jìn)行客觀真實(shí)的報(bào)道是降低商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的最好辦法。
第二，不要過(guò)度、過(guò)量使用公關(guān)。國(guó)際客戶與國(guó)內(nèi)客戶的一個(gè)區(qū)別就是，國(guó)際客戶將公關(guān)理解為做溝通，公關(guān)的工作就是將信息加工傳遞到目標(biāo)受眾，客戶付費(fèi)的是溝通、傳播的過(guò)程，而不是結(jié)果。而大部分本土企業(yè)做公關(guān)都追求“短平快”的效果，希望借助公關(guān)宣傳得到化腐朽為神奇的效果，某些企業(yè)甚至是通過(guò)公關(guān)軟文達(dá)到扭曲是非的目的，以這樣的心態(tài)出發(fā)，企業(yè)就會(huì)對(duì)媒體發(fā)稿量、負(fù)面信息的屏蔽、甚至與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較量上有著各種不合理的要求，甚至為此給予資金上的大力支持，而有些公關(guān)公司抗拒不了這種誘惑，就成為了違背商業(yè)道德的“替罪羊”。
公關(guān)要有所為，有所不為
從公關(guān)業(yè)自身來(lái)說(shuō)，首先，公關(guān)自身要有所為，有所不為。公關(guān)作為服務(wù)業(yè)，一直以客戶為導(dǎo)向，公關(guān)公司即使發(fā)現(xiàn)客戶在信息傳播上有作假嫌疑，往往也不愿意或不能辨別、揭露其做假；加上國(guó)內(nèi)公關(guān)業(yè)發(fā)展不成熟，從業(yè)人員心態(tài)相對(duì)比較浮躁，職業(yè)素質(zhì)也良莠不齊，處于生存邊緣的公關(guān)公司可能會(huì)為了短期利益為客戶提供各種有違職業(yè)操守的服務(wù)，而不以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展以及道德操守為準(zhǔn)則去選擇客戶，這些都是導(dǎo)致公關(guān)漠視商業(yè)道德的原因。
其次，公關(guān)的角色也要從服務(wù)向顧問(wèn)升級(jí)。希望公關(guān)人未來(lái)能轉(zhuǎn)變身份，在客戶面前成為真正的專業(yè)顧問(wèn)，指導(dǎo)客戶在公關(guān)方面應(yīng)該做什么，不應(yīng)該做什么，向戰(zhàn)略咨詢的方向發(fā)展。央視在3·15晚會(huì)上曝光分眾無(wú)線等公司發(fā)送大量垃圾短信一事引發(fā)各界高度關(guān)注以及今年央視曝光的中國(guó)車(chē)輛碰撞試驗(yàn)室的假認(rèn)證都使企業(yè)品牌的誠(chéng)信坍塌。對(duì)于公關(guān)業(yè)而言，更是公眾對(duì)于其職業(yè)道德的一次嚴(yán)重質(zhì)疑。但如果公關(guān)能真正成為客戶的顧問(wèn)，這樣的誠(chéng)信危機(jī)就可以避免。比如，公關(guān)公司能去指導(dǎo)企業(yè)去選擇合作的對(duì)象，并說(shuō)服企業(yè)放棄那些曝光太多、受到利益驅(qū)動(dòng)馬上能為企業(yè)說(shuō)好話的專家，以及從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，去長(zhǎng)期跟蹤、培養(yǎng)一些有獨(dú)立觀點(diǎn)、不擅迎合、真正值得大眾信賴的專家，這些都是對(duì)公關(guān)公司的巨大考驗(yàn)，未來(lái)希望公關(guān)公司能有這樣的能力。
采訪的最后，楊為民感嘆，有些問(wèn)題也許永遠(yuǎn)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，每個(gè)行業(yè)都有每個(gè)行業(yè)不能說(shuō)的秘密，公關(guān)也是如此。太理想主義的人當(dāng)不了企業(yè)家，因?yàn)樗率绿幪幙紤]太過(guò)注重完美；太急功近利的投機(jī)者也當(dāng)不了企業(yè)家，因?yàn)樗m然一時(shí)能抓住利益，但無(wú)法讓企業(yè)基業(yè)常青。
對(duì)于跟企業(yè)生存與共的公關(guān)而言，這樣一段話也許能解釋些許我們的困惑與無(wú)奈。